香港廣告公司培訓手冊
——媒介部的基本常識
媒介部的角色
提供媒介計劃方案
根據以下三點分析競爭者的行動
費用
使用媒體
季節性
評估媒體選擇
準備廣告前廣告后的分析報告
帳單和發票
提供有關理由
媒介計劃步驟
客戶服務在媒介計劃過程如何發揮作用
原則一:更多地了解客戶
客戶提供媒介背景簡介
需要的材料有:產品背景
目標受眾
競爭者名稱
廣告目標/策略
季節性
地理覆蓋范圍
創意元素
廣告預算
使媒介部參與公司與客戶的會議
原則二:給媒介部足夠的時間
錯誤:創作部需要三周提交一個好的方案,媒介部只需三天.
正確:媒介部的需要時間思考和協調,理想的時間是至少提前三周.對某些地
區性或國際性的媒體,需要提前四周.
媒介計劃的要素
用媒介術語定義目標受眾
媒介目標
媒介策略
媒介選擇
購買策略
計劃執行
媒介計劃程序
媒介目標 媒介策略 媒介組合
媒介選擇 媒介計劃
購買策略
媒介目標
我們想達到什么目的
到達率
頻率
沖擊力
時間
供考慮的因素:
廣告目的
目標受眾
費用限制
創意含義
競爭者策略
季節性
媒介策略
我們怎樣達到認定的目標
媒介組合(不同媒體的結合)
媒介選擇(頻道/報紙/雜志的實際選擇)
購買策略(時間/位置選擇/季節性)
個案研究
客 戶:某某牌時裝
媒介目標:在女性中強化形象
在日本和臺灣旅游者中喚起注目
媒介策略:使用印刷品作為唯一載體
WHAT:目標集中,花費少,形象鮮明
WHEN:在旺季采用集中轟炸式
WHERE:本地,日本及臺灣代理商鋪
媒介選擇:報紙
婦女雜志(旅游刊物) 名稱及選擇理由
購買策略:報紙黑白版
雜志中社會生活頁(C)
旅游刊物的購買段(C)
媒介術語
目標受眾收視率(TARPS或TVR)
例如:黃金時間TV插播廣告被子100,000個家庭主婦看到,而全港共有250,000個家庭主婦,因此,黃金時段的TV插播的收視率為:
100,000/250,000=40%或40TARPS
總收視率(GRPS)
例如:一個廣告計劃包括2條插播廣告,每個收視率如下:
100,000/250,000 H/W 40
75,000/250,000 H/W 30
因此,該廣告計劃總達到處70GRPS
到達率
例如:在前一個例子中,四個TV插播得到處70GRPS,這并不意味已獲得力70%的目
標收視觀眾,因為存在重復.
節目一 (40TAR)PS
節目二 (30TAR)PS
其中重復12TARPS
因此,這兩個廣告的到達率為:40+(30-12)=58%
如果某個即定TV廣告對于家庭主婦擁有58%的到達率的話,既意味著陸145,
000個人至少看過一次該廣告(250,000*58%=145,000)
平均頻度
例如:一個一周分配的廣告表有132GRPS及70%的到達率
平均頻度為132 / 70%=平均收視率
意思為消費者在那周見過廣告的平均次數為2.2次
研究依據
SRH媒介指數
——對媒介費用的專業研究
——數據包括各媒體的覆蓋范圍,收聽率,收視率,閱讀率等
——媒體費用的趨勢
TV收視率報告
——每一刻鐘或第一分鐘監測總的收視率的人工監測系統
——按照以下組別把收視率分類:
年紀在4歲以下
5歲——14歲
15歲——24歲
25歲——34歲
35歲以上
家庭主婦
女性
男性