在保持以三人籃球為基本元素的前提下,根據紅牛需要表現的商業思想,TBBA聯賽被融入了更多青春,活力,前衛的表現內容,如街舞大賽,遠投大賽,街頭斗牛,至酷隊名評比等活動.正是因為這些豐富多彩的活動,使許多高校把TBBA的校內聯賽階段命名為"校園籃球文化節","校園籃球狂歡節","校園籃球歡樂周"等.事實上,紅牛把TBBA聯賽精心設計成為一個為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價值的商業營銷平臺.
據零點調查,TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右.TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學生和品牌的聯系度,也使品牌形象在大學生印象中更加趨于豐滿.通過TBBA的宣傳,紅牛被賦予了積極,年輕,時尚,自由等品牌意義.
體育營銷一方面是進行產品品牌內涵的宣傳,另一方面是對體育項目本身品牌的樹立及占有.如果一個產品品牌長時間的支持某個體育項目,或者是最早地滲透到這個項目,這個產品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應.比如TBBA,紅牛第一個作為冠名贊助商,并且與這個項目結成了戰略合作聯盟,共同來發展和樹立TBBA的品牌.紅牛希望在人們的心目當中,說到TBBA就會想到紅牛,說到紅牛也就可以想到TBBA.在紅牛長期的支持下,參與TBBA的人群也會越來越大,而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應.
轉自《成功營銷》2003年第11期(修改過)
思考題:
紅牛的原先品牌形象是什么 為什么要確立現在這種新的品牌形象
大學生群體有怎樣的消費特點 應該如何抓住這個群體
什么叫做整合營銷傳播 在這個案例中請具體分析.
公關和廣告在樹立品牌時各有什么作用
TBBA是什么性質的體育組織 紅牛為什么與這個體育組織合作開展營銷活動
在體育營銷中,品牌與體育運動如何互動才能真正體現品牌的內涵
參考書目:
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制造
接受
廣告主,假想受眾,廣告公司媒介,其他參與廣告內容制造的社會機構之間的相互作用
以往經歷,個性, 假想廣告主以及構成接受背景的理由
受眾個體對廣告的理解
形成的概念:共同和個別
訊息
意圖
目標受眾
媒介組織
外援
廣告公司
廣告主
生產商和 零售商,批發商 政府機構和
服務機構 和經銷商 社會團體
全面代理公司 創意公司 媒介購買公司 企業或媒介專屬公司等
營銷與廣告調查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等
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實施和總結:
·計劃實施和監控
·評估與總結
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